Trendy w kulturze nanosekundy. Wywiad z Olą Kulińską

trendy w kulturze

Koniec roku to idealny moment na to, żeby planując kolejne działania przyjrzeć się nadchodzącym trendom. Na jakie sygnały zmian zwrócić jednak uwagę? Które trendy warto znać pracując w kulturze? I właściwie jak zabrać się do projektowania oferty z ich uwzględnieniem?

Odpowiedzi na te pytania staram się uzyskać od Oli Kulińskiej, która w infuture institute wykonuje fascynującą i dość tajemniczą na pierwszy rzut oka pracę. Tym samym rozpoczynamy na blogu nowy cykl, jakim będą wywiady. Pierwsza rozmówczyni ustawiła poprzeczkę naprawdę wysoko! Zapraszam Was więc do odkrycia razem ze mną, czym są Senseploration i Silver Tsunami oraz na czym polega praca culture insight researchera.

Agnieszka Kaim: Zacznijmy od tego, jak właściwie wyłapuje się trendy? O ile wyłapywanie to właściwe słowo.

Ola Kulińska: Hm, no właśnie. Wyłapywanie sugeruje, że trendy to worek bez dna, do którego sięga się w razie nagłej potrzeby. Nie do końca tak jest. Praca z trendami to usystematyzowany, analityczny proces, w ramach którego diagnozuje się czynniki zmian i identyfikuje procesy, które mają wpływ na dany obszar. Trendy to głębokie zmiany społeczne generowane nowym sposobem funkcjonowania człowieka. I tym właśnie różnią się od mód, czyli krótkotrwałych rozwiązań napędzanych sezonowością.

Mój znajomy jakiś czas temu bardzo się zdziwił na wieść, że zajmuję się trendami. „Serio, Ty trendami? Przecież chodzisz tylko w czarnych ciuchach i to takich najprostszych”. No właśnie, na szczęście praca „w trendach” nie oznacza przymusu bycia trendy. Mówiąc krótko: praca z trendami to uważność na zmianę i kontekst.

Może przybliżmy, gdzie właściwie ta praca z trendami się odbywa. Jesteś związana z infuture institute założonym przez Natalię Hatalską. Brzmi to dosyć tajemniczo. Czym dokładnie się zajmujecie?

W instytucie realizujemy projekty badawcze na styku człowiek-technologia. Na co dzień monitorujemy i analizujemy wszystkie czynniki, które mogą wywołać lub już wywołują fundamentalne zmiany w poszczególnych obszarach. Na równi z technologiami ważne są dla nas czynniki społeczne, środowiskowe, ekonomiczne i polityczne.

Jak monitorujecie te czynniki zmian?

Szukamy ich bardzo szeroko. Realizujemy masę autorskich badań, obserwujemy zarówno działania największych graczy, jak i oddolne ruchy. Śledzimy zmiany legislacyjne, monitorujemy raporty i analizy, obserwujemy zwykłe życie mieszkańców i mieszkanek w ich w najbliższym otoczeniu analizując, jak zmienia się ich sposób funkcjonowania we współczesnym świecie. Z kolei w ramach trendhuntingów odwiedzamy inspirujące nas miejsca poszukując przyszłości, której można doświadczyć już dziś.

To wszystko pozwala nam definiować trendy i opisywać ich konsekwencje dla konkretnych kategorii (firm, instytucji, organizacji). Aby lepiej je zrozumieć, nadajemy im kontekst w postaci scenariuszy przyszłości. Ich rolą jest odpowiedź na pytanie „jak przygotować się na zmianę”, a nie (jakby się mogło wydawać) „jak będzie wyglądać przyszłość”. Na to pytanie nie znamy odpowiedzi.

Ola Kulińska z infuture institute

Ola Kulińska w Berlinie, faktycznie nosi się na czarno. (archiwum prywatne)

A na czym konkretnie polega Twoja praca? Jak wygląda Twój typowy dzień?

Odpowiadam za badawcze niestandardy i realizację projektów z obszaru antropologii i jej subdyscyplin. Projektuję nowe narzędzia badawcze, które potem wdrażam w konkretnym projekcie. To, co najbardziej w niej lubię to różnorodność. Różnorodność tematów, zajęć, ludzi, których spotykam. Tak naprawdę każdy mój dzień jest totalnie inny. Są takie, kiedy od świtu jestem w pociągu i przez cały dzień moderuję warsztat foresightowy, ale też takie, w których zatapiam się w naszej coworkingowej leżance i przez cały dzień czytam o seksistowskich algorytmach, sztucznych sieciach neuronowych albo nomofobii.

Nomofobia, czyli obawa przed rozłąką z podłączonym do sieci smartfonem, to rozumiem. Ale co to jest warsztat foresightowy? Możesz w kilku słowach powiedzieć na czym polega?

Warsztaty foresightowe to jedna z metod, którą stosujemy w prowadzonych przez nas procesach badawczych. To spotkania multidyscyplinarnych zespołów, podczas których w oparciu o techniki Design Thinking i narzędzia foresightowe, takie jak metoda delficka, scenariusze przyszłości czy design spekulatywny, odpowiadamy na wyzwania i potrzeby naszych klientów.

Wasi klienci są pewnie związani przede wszystkim z biznesem? Skupmy się jednak na kontekście kultury. Zdradź nam coś, co będzie na Mapie Trendów 2020 i na co ludzie pracujący w kulturze powinni zwrócić szczególną uwagę.

W instytucie zawsze powtarzamy, że jako społeczeństwo nie żyjemy w silosach. Jako Agnieszka Kaim nie jesteś tylko mieszkanką Gdyni, tylko menadżerką kultury, tylko mamą albo tylko fanką dobrych seriali – strzelam. Wszystko to, czym wypełnione jest Twoje codzienne życie wpływa na to, jak korzystasz z produktów i usług. Truizm, ale często o tym zapominamy w kontekście trendów. Dlatego właśnie identyfikujemy je w infuture w podziale na społeczne, technologiczne, ekonomiczne, środowiskowe i komunikacyjne, a nie dzieląc na sztuczne kategorie trendów dla kultury, trendów dla biznesu czy trendów dla przemysłu. Przecież nikt nie żyje tylko po to, żeby uczestniczyć w wydarzeniach artystycznych i koncertach (chociaż pewnie większość z nas by chciała). 😊

„Żyjemy w kulturze nanosekundy.”

Żyjemy w kulturze nanosekundy, a instytucje kultury próbując nadążyć za swoimi odbiorcami serwują nam nadprodukcję wydarzeń kulturalnych skierowanych do „bezodbiorców”. To, co według mnie ważne dziś dla kultury czy działań społecznych to trendy związane z budowaniem publiczności właśnie, takie jak Senseploration (trend komunikacyjny mówiący o potrzebie doświadczania świata wszystkimi zmysłami, uwzględniając digital i analog senses) czy Silver Tsunami (trend społeczny zwracający uwagę na wyzwania związane ze starzejącym się społeczeństwem).

Z drugiej strony to, na co szczególnie powinniśmy zwrócić w kulturze uwagę, to trendy spoza naszej kategorii. Takim przykładem jest Life After Plastic (trend środowiskowy zwracający uwagę na nadmierne wykorzystanie plastiku – zwłaszcza jednorazowego oraz szukanie alternatywy dla tego materiału). Badania pokazują, że największe festiwale muzyczne w Stanach Zjednoczonych generują każdego festiwalowego dnia ponad 100 ton odpadów. Wprowadzanie systemowych zmian w tym zakresie staje się więc obowiązkiem instytucji i agencji odpowiedzialnych za koncepcję i produkcję wydarzeń. Podjęte działania związane z rezygnacją z jednorazowych opakowań czy całkowity upcycling materiałów reklamowych mogą mieć ogromny impakt. Po pierwsze, w realny sposób ograniczają produkcję śmieci, po drugie edukują poprzez działanie – nie słowa – setki tysięcy festiwalowiczów.

No dobrze, ale czytają nas niekoniecznie organizatorzy największych festiwali mający wielkie budżety i wsparcie topowych agencji. Jak wykorzystać wiedzę o trendach budując ofertę kulturalną w lokalnej instytucji? Jak się do tego zabrać?

Najpierw najtrudniejsze, czyli spojrzenie z lotu ptaka na to, co w naszej instytucji czy organizacji już się dzieje. Jakie prowadzimy działania, do kogo je kierujemy, jaką myśl przewodnią chcemy przekazać. Odpowiedzi na te i podobne pytania pozwolą wskazać kierunki zmian, a w tym właśnie mogą pomóc trendy. Prostym narzędziem, z którego warto skorzystać, jest wspomniana Mapa Trendów. Każdego roku wydajemy ją w infuture. To zestaw trendów zdefiniowanych przez nas na przestrzeni 12 miesięcy, podzielony na pięć kategorii. Każdy z trendów osadzony jest w innej perspektywie czasowej, co dodatkowo pozwala pracownikom kultury realnie ocenić czas wdrożenia danego rozwiązania.

Mapa Trendów

Mapa Trendów 2018 (fot. A. Kaim)

A kiedy określiliśmy już kierunek zmian? Co dalej?

Dobrym narzędziem pracy z trendami jest odwrócenie procesu. Załóżmy, że zgodnie z trendem Silver Tsunami instytucja planuje do 2025 roku stworzyć trzy duże cykle programowe dla seniorów. Odwrócenie procesu polega na rozpoczęciu planowania od wyznaczenia ambitnego (ale też mierzalnego) celu i rozplanowywanie rok po roku kolejnych działań mających doprowadzić do spełnienia naszej wizji w kolejności odwrotnej od chronologicznej. Taka metoda świetnie weryfikuje nasze pomysły i pozwala realnie ocenić czas ich wdrożenia.

A jak samemu śledzić trendy? Od czego zacząć?

Mogłabym Ci powiedzieć, że wystarczy czytać raporty X i książki branżowe Y. Ale nie, nie wystarczy. Tak naprawdę to, do czego zachęcam bardziej, niż do ślepego śledzenia trendów, to ćwiczenie swojego zmysłu obserwacji rzeczywistości. Obserwujcie swoją okolicę, ludzi, których mijacie w drodze do pracy, ich zwyczaje, to, jak zachowują się w tramwaju albo na koncercie. Nasłuchujcie przestrzeni – co słyszycie? Co składa się na miejski gwar? Jaki kolor ma Gdynia, a jaki Berlin? Dlaczego taki?

„To, co bardzo ważne w kontekście śledzenia trendów, to otwarcie na inne branże i kategorie.”

To, co jeszcze bardzo ważne w kontekście śledzenia trendów, to otwarcie na inne branże i kategorie. Inspirujcie się kampaniami marek z kategorii tech albo food, przyglądajcie się procesom, nie samym efektom. Czytajcie case studies startupów i dużych marek. Spróbujcie zanurzyć się w lekturze z obszaru, który na pierwszy rzut oka kompletnie Was nie dotyczy – może to być artykuł o nowej usłudze wprowadzonej w szpitalu albo informacje o najnowszym modelu smartwatcha. Sama jakiś czas temu zaczęłam czytać o autonomicznych samochodach i okazało się, że mają dużo wspólnego z tematami, które mnie hiper interesują – soundscapem i fieldrecordingiem, chociaż na pierwszy rzut oka są od siebie totalnie różne.

No to zdradzisz na koniec w ramach inspiracji, co wspólnego ma soundscape, czyli pejzaż dźwiękowy, z autonomicznym samochodem?

Wątków łączących te dwa tematy jest wiele. Po pierwsze, coraz częściej mamy możliwość zakupu sprzętu oznaczonego jako Super Silent. Producenci prześcigają się w wykorzystywaniu technologii, które ograniczają hałas generowany przez przedmioty i urządzenia codziennego użytku. Z kolei nasze prognozy mówią, że w 2040 roku większość samochodów na ulicach miast stanowić będą samochody autonomiczne. Już dziś widzimy, że podczas takich inicjatyw, jak np. dzień bez samochodu, poziom hałasu w miastach spada nawet o 20%. W związku z tym mnie najbardziej interesuje, jak będzie wyglądał, a właściwie brzmiał, świat po „wyciszeniu” i w jakie miejskie soundscape’y będziemy się wsłuchiwać.

Wychodzenie z własnej bańki nie jest ani łatwe, ani przyjemne, ale ostatecznie przynosi masę frajdy.

 

Ola Kulińska – culture insight researcher w infuture institute, instutucie forecastingowym powołanym przez Natalię Hatalską. Jedna z założycielek Pracowni Inicjatyw Społecznych DYM, organizacji badającej relacje miasto – zmysły. Fanka miejskiej codzienności, drukowanych magazynów i smutnej muzyki.

Podziel się: