Badania segmentacyjne uczestników kultury

badania segmentacyjne

Kiedy zastanawiamy się nad odbiorcami naszych wydarzeń i projektów kulturalnych, skupianie się tylko na kryteriach demograficznych, takich jak wiek czy płeć, to zdecydowanie za mało. Te kategorie niewiele nam mówią o potrzebach potencjalnych uczestników. Co zatem warto zrobić? W analizie potrzeb i motywacji pomocne są badania segmentacyjne dotyczące sposobów uczestnictwa w kulturze. Dają one ogólny obraz sytuacji i są dobrym punktem wyjścia do badań jakościowych, czyli pogłębionej analizy potrzeb użytkowników z tych grup, które uznamy za ważne w danym kontekście.

Zanim więc zabierzemy się za prowadzenie wywiadów i tworzenie person, sięgnijmy po wyniki badań ilościowych. W polskim kontekście najbardziej przydatne są badanie Smartscope oraz Raport Polskiej Izby Książki z projektu badawczego „Kierunki i formy transformacji czytelnictwa w Polsce”.

Przydatne badania segmentacyjne

1. Badanie Smartscope na zlecenie Polin, Muzeum Historii Polski i Narodowego Instytutu Fryderyka Chopina

Badanie przeprowadzono na ogólnopolskiej próbie 1051 osób i dodatkowo 200 mieszkańców Warszawy. Wyróżniono następujące grupy:

Ludowi tradycjonaliści (23%) – wybierają mniej wymagające formy: festyny, pikniki, jarmarki, koncerty plenerowe. Szukają okazji do odpoczynku i spędzenia czasu z rodziną czy znajomymi. Są wśród nich osoby w starszym wieku i niższym wykształceniu. Uczestniczą średnio w 7 wydarzeniach w roku.

Aspirujący mainstream (21%) – najczęściej wychodzą w weekendy, wybierają kino lub zoo, zwiedzają, biorą udział w imprezach plenerowych. Są młodsi niż przeciętni uczestnicy kultury i mieszkają głównie w miastach. Mają różnorodne motywacje: zdobywanie wiedzy, wspólne spędzanie czasu, zabawa, wypoczynek. Uczestniczą średnio w 26 wydarzeniach w roku.

Wycofani (12%) – mają niską motywację do uczestnictwa w kulturze. Wskazują głównie na potrzeby dotyczące odpoczynku oraz spędzania czasu z rodziną i znajomymi. Jeśli wychodzą, to wybierają festyn, zoo, kino lub koncert, ale wolą zostać w domu przed telewizorem. Są mało otwarci na nowe doświadczenia. To często osoby starsze, słabiej wykształcone, mieszkające na wsi. Uczestniczą średnio w 7 wydarzeniach w roku.

Przymusowi domatorzy (12%) – deklarują wysokie potrzeby kulturalne, są raczej otwarci, ale najczęściej siedzą w domu. Oglądają programy kulturalne, czytają książki i prasę. Rzadko wychodzą, najczęściej do biblioteki lub na festyn. Kierują się ceną i odległością od domu. Z reguły to osoby w średnim wieku, nieco częściej ze wsi. Z jednej strony chcą odpocząć, spędzić czas z rodziną i znajomymi, z drugiej oczekują wybicia z codziennej rutyny. Uczestniczą średnio w 10 wydarzeniach w roku.

Zdobywcy wiedzy (11%) – wybierają aktywności, które pozwalają im na zdobywanie wiedzy, nowych umiejętności i kolekcjonowanie wrażeń. Zwiedzają miejsca historyczne, parki tematyczne, muzea. To najczęściej młodzi mieszkańcy miast, posiadający wyższe wykształcenie, w tym rodzice małych dzieci. Traktują kulturę użytecznie, lubią pożytecznie spędzać czas wolny. Uczestniczą średnio w 26 wydarzeniach w roku.

Młodzi uciekinierzy (8%) – kultura to dla nich możliwość oderwania się od codziennego życia. Chodzą do kina, na pikniki, festyny, koncerty, zwiedzają historyczne budynki, ale najczęściej uczestniczą w kulturze w domu czytając i spędzając dużo czasu przed komputerem. To głównie osoby młodsze, lepiej wykształcone ze średnich i dużych miast. Uczestniczą średnio w 18 wydarzeniach w roku.

Konsumenci kultury instytucjonalnej (7%) – najczęściej ze wszystkich segmentów chodzą do opery, galerii sztuki, filharmonii czy teatru. Są aktywni mimo nieco starszego wieku. Osoby lepiej wykształcone ze średnich i dużych miast. Są najbardziej zadowoleni z oferty kulturalnej w swoim miejscu zamieszkania. Kultura pełni w ich życiu istotną rolę. Uczestniczą średnio w 26 wydarzeniach w roku.

Sensualni (3%) – nastawieni na emocje, przeżycia i rozwój, jednak poszukujący tych przeżyć w dość tradycyjnych odsłonach. Dużo wychodzą, najczęściej do bibliotek, centrów kultury, na koncerty, do kina. Są to nieco częściej mężczyźni, osoby starsze, mieszkańcy miast. Dojrzali uczestnicy kultury, którzy dobrze znają swoje potrzeby i je realizują. Uczestniczą średnio w 31 wydarzeniach w roku.

Poprawni konformiści (3%) – w kulturze uczestniczą niejako przy okazji. Wybierają aktywności, którym poświęcają się osoby z ich najbliższego otoczenia, chcą po prostu zapełnić czymś wolny czas, a przy okazji chętnie robią zakupy. Najczęściej wychodzą w weekendy z rodziną i wybierają festyny, imprezy plenerowe, kino, zoo i koncerty. W domu głównie spędzają czas przed telewizorem. Są nieco starsi i nieco gorzej wykształceni niż inne grupy. Mieszkają w małych i średnich miastach. Uczestniczą średnio w 7 wydarzeniach w roku.

2. Raport Polskiej Izby Książki

Badania segmentacyjne przeprowadzone dla PIK objęły udział 2031 respondentów z Polski. Wyłoniono następujące segmenty:

Telewizja powiedziała (39%) – uczestniczą w kulturze głównie poprzez oglądanie TV, słuchanie radia i czytanie gazet. Rzadko uczestniczą w wydarzeniach kulturalnych. Są to głównie osoby starsze mieszkające na wsi. Czas wolny poświęcają także rodzinie, pracy na działce czy praktykom religijnym.

Ambitni (27%) – chodzą do kina, teatru, na koncerty i wystawy. Dla przyjemności czytają książki i słuchają audiobooków. Czytają także prasę, korzystają z internetu i słuchają muzyki. Stanowią raczej wielkomiejską i wykształconą grupę, często mają dzieci.

Elektroniczna rozrywka (17%) – często korzystają z nowych mediów (internet, gry video) i z telewizji. Częściej chodzą do kina i na koncerty, niż do galerii sztuki czy muzeów. Są wśród nich głównie osoby młode z dużych miast.

Sporadyczni (11%) – niezbyt często uczestniczą w kulturze, rzadziej niż inne segmenty czytają i odwiedzają instytucje kultury. Najczęściej słuchają radia dla przyjemności. Są to główniej osoby dojrzałe, raczej o średnim wykształceniu.

Zmarginalizowani (5%) – bardzo mało aktywni, najrzadziej ze wszystkich segmentów korzystają z kultury. Ich aktywność sprowadza się głównie do słuchania radia i czytania prasy. Są to głównie osoby starsze mieszkające na wsi.

3. Typologia motywacji odwiedzających muzea

Warto się również przyjrzeć typologii motywacji odwiedzających muzea autorstwa Johna Falka. W ciekawy sposób pokazuje różnorodne oczekiwania wobec instytucji kultury.

Odkrywcy – poszukują wyzwań intelektualnych. Chcą się uczyć nowych rzeczy w inspirującym otoczeniu, chociaż nie mają profesjonalnego przygotowania. Sami kierują swoją wizytą, rzadko korzystają z przewodników. Lubią przekrojowe wystawy, bo poszerzają ich horyzonty, a równocześnie chętnie zagłębiają się w szczegóły i poznają ciekawostki.

Facylitatorzy – chcą zaangażować się w ciekawą aktywność wraz z osobami, na których im zależy: dziećmi, wnukami, przyjaciółmi. Nie kieruje nimi potrzeba własnego rozwoju, tylko zadbanie o ciekawe doświadczenia innych osób, a przez to bycie postrzeganym jako interesujący znajomy, dobry rodzic etc.

Kolekcjonerzy wrażeń – chcą doświadczyć tego, co jest uznawane za najważniejsze w danym miejscu. Nie są regularnymi widzami. Jako turyści chcą „zaliczyć” najbardziej popularne miejsca, dzieła sztuki etc. Nie skupiają uwagi na dłuższej aktywności.

Profesjonaliści i hobbiści – chcą spełnić konkretne intelektualne potrzeby, nabyć umiejętności związanych z ich pracą zawodową lub pasją. Szukają wydarzeń na wysokim poziomie merytorycznym. Mają krytyczne, refleksyjne podejście. Do tej kategorii zaliczyć można artystów, naukowców, nauczycieli etc.

Poszukiwacze spokoju – szukają sposobów na oderwanie się od codzienności. Zależy im na relaksie w estetycznym otoczeniu. Lubią ładne widoki i ciekawą architekturę. Unikają tłumów i nie lubią, gdy się im przeszkadza.

Jak wykorzystać badania segmentacyjne?

Nie chodzi o to, żeby po zapoznaniu się z tymi badaniami starać się odpowiedzieć na potrzeby wszystkich wyłonionych grup. Nie do każdego musimy dotrzeć, bo nie wszystkie działania będą zgodne z misją naszej instytucji. Ciężko byłoby też zaplanować projekt skierowany „do wszystkich”.

Warto przedyskutować w zespole następujące kwestie:

  • Które z potrzeb różnych segmentów możemy i chcemy zaspokoić?
  • Do których grup obecnie docieramy? Jacy są uczestnicy organizowanych przez nas wydarzeń i co ich do nas sprowadza?
  • Do kogo jeszcze chcielibyśmy dotrzeć?
  • Jakie grupy są kluczowe dla naszej instytucji?

 

Równie ważne jak zaspokojenie potrzeb osób, które nas odwiedzają, jest dotarcie do potencjalnych odbiorców. Po wyborze grupy docelowej danego projektu zastanówmy się jak go promować, by do tej grupy dotrzeć. Jaki powinien być przekaz i kanały komunikacji? Co powinniśmy podkreślać? Zdarza się bowiem, że jakaś istotna grupa nam umyka, bo nie postrzega naszej instytucji jako miejsca, w którym mogłaby zaspokoić swoje potrzeby.

Jak wykorzystać badania segmentacyjne przy promocji wydarzeń kulturalnych? Przystępnie o metodologii badania Smartscope i jego wykorzystaniu opowiadali Małgorzata Zając z Muzeum POLIN oraz Tomasz Dulinicz z agencji badawczej Smartscope podczas konferencji Marketing w Kulturze:

Omawiany przez nich przykład dotyczył wykorzystania segmentacji przy planowaniu promocji wystawy „Krew łączy i dzieli” w Polin. Ciekawostki medyczne i historyczne w takich kanałach jak „Focus” czy Instagram miały przyciągnąć grupę „zdobywców wiedzy”. Z kolei komunikaty skoncentrowane na sztuce i wyjątkowości wydarzenia, obecne w takich mediach jak „Zwierciadło” czy „Wysokie Obcasy Extra”, miały dotrzeć do segmentu „konsumentów kultury instytucjonalnej”.

 

Czy macie pomysł na to jak wykorzystać badania segmentacyjne w swojej pracy?

 

Źródła:
Badanie segmentacyjne uczestników kultury, Smartscope na zlecenie Polin, Muzeum Historii Polski i Narodowego Instytutu Fryderyka Chopina, Warszawa 2016
Falk, Understanding museum visitors’ motivation and learning, [w:] Museums – Social Learning Spaces and Knowledge Producing Processes, red. I. Brændholt Lundgaard, J. Thorek Jensen , Kulturstyrelsen – Danish Agency for Culture, Kopenhaga 2013
Raport Polskiej Izby Książki z projektu badawczego „Kierunki i formy transformacji czytelnictwa w Polsce”, Warszawa 2014