Jak stworzyć personę i mapę empatii?

Jak stworzyć personę i mapę empatii?

Planujesz wydarzenie albo projekt kulturalny? Zanim rzucisz się w wir pracy, dowiedz się jak stworzyć personę i mapę empatii!

Co to jest persona?

Persona to prezentacja grupy docelowej (np. aktywnych rodziców z małymi dziećmi) w formie modelowego użytkownika, czyli jednej konkretnej osoby. Zawiera z reguły imię, nazwisko (często nawiązujące do charakterystycznej cechy), wiek, cechy osobowości i wartości.

Persona często zawiera też zdjęcie będzie symbolizujące daną osobę. Najlepiej gdy jest jak najbardziej realistyczne, bo typowe materiały stockowe nie sprawdzają się dobrze. Można także zrobić moodboard prezentujący otoczenie naszej persony – jak mogłoby wyglądać jego lub jej mieszkanie, biuro czy imprezy, w których zazwyczaj bierze udział.

Co to jest mapa empatii?

Sporządzenie mapy empatii ułatwia nam wejście w buty osoby, dla której projektujemy. Dlatego pracując nad personą, warto zacząć właśnie od niej. Jest to analiza tego, co Twój użytkownik:

  • słyszy
    Co słyszy od znajomych, rodziców, szefa, nauczycieli? Czego słucha? Kto wywiera na niego wpływ? Komu ufa?
  • widzi
    Jak wygląda jego otoczenie? Co obserwuje u innych? Co ogląda, co czyta? Jakie inne oferty dostaje?
  • myśli i czuje
    Jakie ma obawy? Co go drażni? Czego pragnie? Jakie są jego aspiracje? Co jest dla niego najważniejsze? Jakie inne uczucia i myśli na niego wpływają?
  • mówi i robi
    Co nam powiedział? Jakie pozory sprawia? Jak wygląda jego dzień? Jakie ma nawyki? Jak traktuje innych? Czy są rozbieżności między tym co mówi, a tym co robi?

Na mapie empatii spisujemy też potrzeby i bolączki naszej persony w kontekście wyzwania projektowego. Analizujemy jakie może mieć obawy, co jego lub ją frustruje, jakie przeszkody napotyka. Może chciał(a)by wyjść gdzieś po południu, ale nie ma z kim zostawić dzieci?

A z drugiej strony – jakie ma pragnienia i potrzeby, co będzie dla niego lub dla niej miarą sukcesu? Czy motywacją do przyjścia na wydarzenie będzie zdobycie nowych umiejętności czy raczej poznanie nowych ludzi?

Dlaczego warto stworzyć personę i mapę empatii?

Dobrze opracowana persona, uzupełniona przez mapę empatii, pomoże Ci pamiętać dla kogo i po co projektujesz. Jest punktem odniesienia przy ocenie pomysłów. Łatwiej projektuje się dla konkretnej osoby o określonych potrzebach, niż dla abstrakcyjnej grupy. Wygodniej też sięgać do zwięzłego materiału, który mieści się na jednej kartce, niż do wielu różnych danych. Dzięki personom i mapom empatii łatwiej także przekazywać informacje w zespole, zwłaszcza, gdy projektujecie dla kilku grup docelowych.

Na co należy uważać?

Persona to popularne narzędzie, niestety często jest niewłaściwie stosowane na różnego rodzaju warsztatach. Warto pamiętać o tym, że dobra persona, podobnie jak mapa empatii, jest oparta o wyniki badań, a nie stworzona na podstawie stereotypów czy wyobrażeń w ciągu kilkunastu minut. Inaczej nie będzie użyteczna i nie pomoże Ci w przygotowaniu oferty odpowiadającej na potrzeby użytkowników.

Jak stworzyć personę i mapę empatii?

Najpierw określ grupy docelowe, dla których będziesz projektować. „Wszyscy mieszkańcy” będą raczej kiepskim wyborem. Jeśli przygotowujesz z zespołem duży i złożony projekt (np. wystawę albo międzypokoleniowy festyn), lepiej wybrać kilka konkretnych grup, skupić się na ich potrzebach i zastanowić się, jak można na nie odpowiedzieć.

Wybierając grupy odbiorców warto odejść od kryteriów demograficznych, jak wiek, płeć czy wykształcenie, na rzecz kryteriów behawioralnych, takich jak potrzeby czy wzorce zachowań. Ogólnie określone grupy odbiorców, takie jak młodzież, dorośli czy matki, tylko pozornie są jednorodne.

Do czego przydadzą się badania segmentacyjne?

Dobrym punktem wyjścia będą badania segmentacyjne. Spokojnie, nie musisz ich zlecać ani prowadzić samodzielnie, dostępnych jest kilka bardzo przydanych raportów. Warto np. sięgnąć po „Badanie segmentacyjne uczestników kultury” przeprowadzone przez Smartscope na zlecenie Polin, Muzeum Historii Polski i Narodowego Instytutu Fryderyka Chopina. Znajdziesz je na stronie Narodowego Centrum Kultury.

Badanie to dotyczy sposobów uczestnictwa w kulturze. Wyróżnia dziewięć grup różniących się potrzebami, sposobami spędzania wolnego czasu, motywacją do uczestnictwa w wydarzeniach kulturalnych. Daje ogólny obraz sytuacji i stanowi dobry punkt wyjścia do badań jakościowych, czyli pogłębionej analizy potrzeb użytkowników z segmentów, które uznamy za ważne dla naszej instytucji w kontekście aktualnych celów. Zabrzmiało to dość oficjalnie i poważnie. W skrócie chodzi o to, żeby podjąć decyzję, na kim chcesz się skupić w danym projekcie.

Przeanalizuj jakie są potrzeby poszczególnych grup opisanych w badaniach segmentacyjnych i które z nich możesz lub chcesz zaspokoić. Na pewno nie wszystkie będą spójne z misją Twojej organizacji czy instytucji. Ustaliliśmy już też, nie ma co starać się dotrzeć jednym projektem do „wszystkich mieszkańców”.

No to na czym Ci zależy? Czy chcesz dotrzeć do określonych grup dotychczas mało obecnych wśród Twoich odbiorców? A może są grupy, które często biorą udział w Twoich wydarzeniach i teraz chcesz wprowadzić je na kolejny poziom zaangażowania, np. zachęcić do wolontariatu?

Ogólną wiedzę o wybranych segmentach pogłębisz przez obserwacje i wywiady. Poszukaj powtarzających się wzorców. Zebrany materiał będzie dobrym punktem wyjścia do stworzenia mapy empatii, a następnie całej persony.

Potrzebujesz pomocy by stworzyć personę? Pobierz prosty szablon.

Jeśli masz jakieś pytania związane ze stosowaniem tych narzędzi, daj znać w komentarzach. 🙂